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Lancement de Brand success : la leçon de publicité de Marc Drillech

Bandeau-Brand-Success.jpegMercredi 30 novembre dernier, l'amphi Parmentier était complet pour accueillir la présentation de Brand Success, ouvrage publié sous la direction de Marc Drillech et préfacé par Maurice Lévy. Cette présentation auprès des étudiants de l'ISEG Marketing & Communication School Paris était animée par Pierre-Philippe Lacroix, directeur du campus, en présence de l'auteur, Marc Drillech, directeur général de Ionis Group. Cet événement inaugurait un cycle exceptionnel de conférences avec des dirigeants initiée par le campus de Paris.

« Qu'est-ce qui fait une grande idée ? »

Après avoir rappelé l'importante carrière de Marc Drillech dans l'univers de la publicité (direction de Publicis, présidence de Publicis Étoile et Publicis Dialog, vice-présidence internationale de Publicis Groupe), Pierre-Philippe Lacroix a amené l'auteur à expliquer ce qui faisait qu'une marque pouvait, du jour au lendemain, prendre le leadership. Selon Marc Drillech, la question de départ est celle-ci : « Qu'est-ce qui fait une grande idée ? »

Tel est le cœur de métier de créatif dans le domaine de la publicité et c'est aussi ce qui permet, à un moment donné, de propulser une marque sur le devant de la scène, en changeant les choses, en marquant la vie des gens. Qu'il s'agisse de « Renault, des voitures à vivre » avec la vision de l'espace - pour le véhicule éponyme - comme gage d'un luxe suprême, ou bien d'Abercrombie & Fitch, marque de textile sportswear élitiste s'adressant aux jeunes et belles personnes des classes aisées américaines, tout est une question de grande idée, d'être là au bon endroit et au bon moment, et surtout de prise de risque...

« Si vous ne prenez pas de risque, vous échouerez »

À ce titre Marc Drillech a rappelé la réussite fulgurante puis décadente de la campagne « United Colors of Benetton » par Oliviero Toscani, glissant petit à petit de la beauté des différences vers un réalisme trash.

Après avoir donné des exemples spécifiques de marques présentes dans cet ouvrage qui rassemble au total 50 études de cas que l'on retrouve également sur le site ionisbrandculture.com, Marc Drillech s'est prêté au jeu des questions des étudiants.

Il a notamment expliqué que le choix de présenter des réussites plutôt que des échecs - ce qui fut d'ailleurs l'objet du travail de Matt Haig dans son ouvrage intitulé 100 grands flops de grandes marques comme il l'ajustement souligné - était motivé par le fait qu'il n'y avait pas de honte à apprendre des réussites des gens, et qu'il était probablement plus facile d'apprendre d'un succès que d'un échec. Aussi parce que l'auteur est un homme visionnaire, curieux et optimiste par nature.

Éthique, leadership et disruption

Sur la question du respect de l'éthique et de la morale, le directeur général de Ionis Group a expliqué aux étudiants que c'était une question de choix. Il a également précisé qu'il était en général préférable de travailler pour un leader plutôt qu'un outsider, à moins qu'il ne s'agisse d'un outsider qui décide de se bouger, à l'instar de Pepsi vs Coca-Cola, une guerre de cent ans...

Les marques leaders ont aussi cette particularité d'avoir la capacité à camoufler les échecs et de valoriser le succès, ce que sait très bien faire un géant comme Apple. En règle générale, un bon publicitaire doit apporter soit une solution, soit une invention (disruption). La marque Dove, avec ses campagnes adressées à toutes les femmes et les mettant à l'affiche dans leur beauté naturelle, a tordu le cou à l'imagerie de la femme parfaite et correspondant à un certain idéal de beauté inatteignable pour la plupart. Et c'est en souhaitant mettre en relation ses amis du campus que Marc Zuckerberg a conçu les prémices de ... Facebook.

La question finale est de se demander qui a le plus de pouvoir entre la marque et le consommateur... À vous d'en juger !

Brand Success, 50 réussites exceptionnelles du marketing et de la communication, sous la direction de Marc Drillech, Préface de Maurice Lévy, Paris, éditions Fyp, 2016